当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “力波”广告定位 一“波”三折 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　“力波”是上海啤酒市场上众多品牌之一。因为它身处上海，所以面临过于残酷的竞争。因为它身为品牌，必须要留给受众最强烈的印记。因为它陷于洋品牌的包围圈，更需唤起民众情怀 。也许就是这些原因 ，“力波”在广告主角形象——暗示消费者群的过程中不遗余力，但历三次大转折后，反而有虎头蛇尾之嫌。
　　一、 男子汉的力波
　　力波一开始是以男子汉的系列形象出现的。在其中一则代表性的广告中，一位衣着随和得体、面容端庄亲切的中年男子驾车行驶在暴雨后的小街上。这时，一个束手无策的年轻女教师和一群小学生映入眼帘，她们被积水拦在了马路对面。男子下了车，搬来砖块铺在水洼里。
孩子们与老师安全通过。随后，男子从后车箱取出力波与他的朋友们痛饮。画外音：男子汉，喝力波啤酒。
　　在此系列广告中，中年男子的成熟、稳健与爱心随着力波啤酒的丰富泡沫溢满整个屏幕。在诸多啤酒广告中令人耳目一新。观众也自然会把力波作为一个男子汉的化身而接受它，这种接受是自愿且含有情感的。
　　二、 老百姓的力波
　　力波可能觉得它还必须更贴近群众一些。一段时间后，力波开始在镜头前广泛地询问街头百姓：3000元怎么赚？其中,给人印象颇深的是一位的哥，他很实在地说：够我开车到乌鲁木齐走个来回的。同时，滚动字幕说明喝力波最高中奖金额人民币3000元。
　　力波希望，还未完全富裕的老百姓们会为此而多多迅速地购买力波。这一次，力波有点像一位魅力不再的男人，在无他法吸引女友情况下，干脆就明示她有可能拥有一笔奖金：尽管不太多，但够得上普通人忙活一阵的了。
　　力波也许没有想到，只为碰运气而购买的话，老百姓更愿意在彩票上一展身手。
　　三、 上海人的力波
　　近日在上海一地铁大站行走时，几个擎柱各漆上一巨幅时尚男女的感觉型靓照。其中一个稍带奶油之气的男子衬衫领大开，呈陶醉思考状。红色醒目大字于一侧：阿拉上海人，阿拉喝力波啤酒。前日，一公交车缓缓驶过时，车身白底红字的又是这一行字。说实话，第一次见到这几个字是愕然，第二次则是愤然了。相信属于外地到上海开拓的一族，会和我有同样的感受。
　　人们曾数十年地热爱海派产品的品质，但也数十年地坚信上海自傲排外。近几年各地经济的发展及上海的逐步开放，互斥的形势有所缓和。力波三易形象，煞费一番苦心之后，还是闯入了敏感地带。
　　其实，即使是最纯正的上海人也不会因此口号而增加购买。上海自她诞生以来，就意味着变化与开放。上海人酷爱时尚，崇尚品牌，鄙弃专一。年轻人甚至完全周旋于几大洋啤品牌之间。力波此举实在是极不明智。
　　广告定位的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极的联想。一个品牌要让消费者产生积极的联想，它必须具备消费者购买这类产品时所重视的有关特征。有关调查资料表明，在上海的啤酒消费者中30-45岁的男性是最主要的消费群体，这一消费群体对品牌形象的看法具有代表性。通过对这群消费者的品牌人格化调查显示，他们理想中的啤酒品牌个性应该是：洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧。所以，男子汉的力波是深入人心的。
　　消费者往往把某个品牌形象作为自己的精神寄托，当作精神上的“自我”。啤酒带给消费者的是更多的心理上的满足，消费者籍此来表达自己的身份、享受精神上的愉悦、追求品位与流行等。力波广告定位主要是从心理层面来解释品牌的。而心理层面的品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、言谈举止等。“上海人的力波”虽然在塑造品牌个性时更多添入了快乐、自由、时尚以及年轻等积极因素，但在品牌人格化的籍贯方面有了闪失。
　　近几年各地啤酒市场战日趋激烈，洋品牌的介入更是在上海推波助澜，地方性的啤酒企业的确度日唯艰。如何突出自己的品牌个性，成为争夺市场的一个关键。可以说，力波曾是个成功的男子汉，又变为平庸的逐利者，可最终还是躲回老家去了。力波最终的口号虽在某些方面与“长城永不倒，国货当自强”的口号有异曲同工之处，但其狭隘的地方主义是无法与广博的爱国主义相比的。力波一“波”三折、风头渐下的广告定位，对于地区性的企业来说，不能不是一个很好的说教：让他人接受你，首先要有接受他人的胸怀。